Se spune că vinul ”de HoReCa” e mai bun decât vinul ”de retail”. Că e de rău dacă un vin ajunge pe rafturi în supermarketuri, sau mai rău, la discounteri. Că unele etichete sunt exclusiviste, și n-au ce să caute în coșuri cu rotile…

Am ales intenționat un subiect dificil, și știu că mă bag în „gura leului” și scormonesc o grămadă de păreri bine înrădăcinate. Ăsta e chiar scopul, vreau să ridic niște întrebări, și poate vor fi unii care vor afla (sau măcar vor căuta) niște răspunsuri. Articolul de față este prilejuit de o remarcă dintr-o discuție, nu o menționez, în care cineva susținea că un anumit vin ”nu trebuia să fie oferit în rețele, pentru că e un vin dedicat HoReCa”.

Și oare ce este un vin dedicat HoReCa? Ce îl face să fie atât de dedicat? Și de ce nu este bine (sau este?) să fie oferit în rețele?

Mai jos expun câteva ipoteze și ridic câteva întrebări despre fiecare canal de distribuție. Părerile mi le țin pentru mine deocamdată.

HoReCa. Poate să însemne Hoteluri-Restaurante-Catering sau Hoteluri-Restaurante-Cafenele, depinde pe cine întrebi. Cuprinde localurile ”de specialitate”, unde în general se servește vin vândut cu amănuntul, la sticlă sau la pahar, de obicei însoțit de diverse preparate, în funcție de specificul localului.

E un canal de distribuție râvnit de toți producătorii, pentru că au iluzia că aici se fac bani și se obține imagine de ”vin gastronomic” sau ”vin exclusivist”. E o competiție destul de mare între producători (dar de fapt între distribuitori), să fie ”listați” în meniul vreunui restaurant mai popular.

-Gradul de control al producătorului asupra modului cum e vândut produsul: mediu. Depinde de trainingul personalului, de specificul localului, de mărimea listei de vin. Teoretic, clientul primește recomandări profesioniste din partea sommelierului sau a personalului de sală cu privire la alegerea vinului, potrivirea cu preparatul, și se asigură servirea lui în condiții optime de temperatură, recuzită, etc. Să nu scoatem din discuție și factorul atmosferă și socializare, care joacă destul de mult. În definitiv, vin putem bea și acasă, dar nu e acelați lucru. Întrebare: se mai practică recompensarea personalului la numărul de dopuri? Întrebare 2: câte restaurante au lista de vinuri alcătuită de fapt de către distribuitor/i?

-Capacitatea de vânzare: aici realmente depinde de locație, de sezon, de meniu, de evenimentele conexe…. Eu cred că nu e un canal care să ”miște” realmente volumele pe care producătorii le așteaptă.

-Imaginea: da, e un canal care punctează bine aici; ”dă” bine ca un vin să fie pe lista unui anumit restaurant, în compania altor vinuri la fel de ”exclusiviste”. E și motiv de adaos comercial consistent.

Magazinele specializate. Cam în fiecare mare oraș există măcar unul. Teoretic (și practic) e locul unde clientul beneficiază de cea mai profesionistă consiliere, unde poate găsi cea mai largă selecție și cele mai noi apariții locale, plus importuri, rarități, ediții limitate, etc.

-Gradul de control al producătorului asupra vânzării: mediu spre mare. Personalul magazinelor e de obicei bine instruit și realmente are interesul să pună în valoare vinurile. De asemenea, de obicei producătorul are tot interesul să aducă toate informațiile necesare care să ajute la vânzarea vinului.

-Capacitatea de vânzare: redusă spre medie aș zice. Redusă în cazul magazinelor ”pur sânge”, și medie în cazul celor care au și rețele de distribuție către baruri, etc. E o piață dură, cu multă concurență (și din online). Întrebare: câte magazine specializate supraviețuiesc doar cu vânzarea la tejghea (eventual plus site-ul propriu)?

-Imagine: punctează maxim, e locul unde un producător își dorește să-și vadă vinurile expuse, și pe bună dreptate. Și aici e o concurență destul de mare; magazinele nu au spațiu nelimitat de expunere și nici capacitate să ”împingă” toate etichetele. De asemenea, multe magazine au degustări, prezentări și alte evenimente, prilej din nou pentru producători să câștige imagine. Aici, practic, se formează pasionații, fanii, și viitorii clienți fideli.

Magazinul propriu al cramei. Aici se vede cu adevărat ce ”mușchi” are producătorul: să aduci clientul în propriul magazin (fie chiar la cramă, sau în localitatea proximă). Practic e cea mai directă formă de vânzare. Întrebare: câte din magazinele cramelor, dacă ar fi centre de profit independente, ar fi măcar pe break-even?

-Gradul de control asupra vânzării: maxim. Practic, producătorul face ce vrea în magazinul lui și își prezintă vinurile cât de bine poate.

-Capacitatea de vânzare: depinde de magazin. Am văzut magazine de cramă cu parcarea plină și coadă la casierie. Și am văzut magazine de cramă unde a trebuit să mă rog de portar să deschidă și să cheme pe cineva. (Întâmplător, exemplele de mai sus se află la 20 de minute de mers cu mașina unul de altul…). Unii practică o politică de prețuri cu discount (clienții se așteaptă să găsească prețuri mai mici la cramă..), alții își tratează magazinul ca pe unul dintre distribuitori.

-Imaginea: ar trebui să puncteze maxim, dar depinde de magazin. Unele fac cinste cramei, cu vânzători profesioniști și diversitate de produse, oferte speciale, promoții, rarități, mai mare dragul să cumperi. Altele… Întrebare: câte crame din România au magazin (fizic) propriu? Și dacă nu, de ce nu au?

Site-ul cramei. Nu l-am pus la un loc cu magazinul, că e puțin altceva. Multe crame nu au site. Deloc. Sau l-au făcut când i-au obligat cei de la fonduri europene. Alții folosesc site-ul doar ca prezentare. Și alții au investit realmente în vânzare online. Cred că sunt maximum 10 crame de la care am o experiență de shopping online plăcută.

-Gradul de control asupra vânzării: teoretic mediu, practic redus. Clientul vrea aceeași experiență de pe marile portaluri de shopping online, atenția e scurtă, ceea ce anulează oarecum avantajul explicațiilor, consilierii asupra produsului, etc. Internetul egalizează lucrurile, și ”povestea cramei” …e a naibii de similară cu alte povești de pe internet.

-Capacitatea de vânzare: redusă. Magazinele online specializate, precum și marile portaluri de shopping online controlează atât de bine piața, încât doar fanii înfocați comandă direct de pe site-ul cramei. Întrebare: care producător de vinuri apare în primele 5 poziții la căutare pe google cu magazinul propriu? Este vreunul în primele 3?

-Imaginea: Teoretic, producătorul ar avea control maxim asupra imaginii sale pe site-ul propriu; practic, nu prea… Magazinele online, de multe ori și distribuitorii, au informații mai complete și actualizate despre produsele cramelor, decât au ele pe propriul site.

Magazinele online și portalurile de shopping. Le pun în aceeași categorie, deși sunt diferențe. Există magazine online specializate 100% în vinuri și băuturi (și accesorii), și există marile portaluri de shopping unde găsești de toate. Competiția e feroce, contează mult specialistul SEO și bugetul de ad-uri.

-Controlul asupra vânzării: redus. Există un minim de informații despre producător și vin care ar putea să facă diferența în mintea consumatorului, mai ales pe site-urile specializate. Însă vizita la un magazin virtual nu e similară cu cea la un magazin fizic, timpul (și spațiul de pe ecran) e mult mai limitat, nu e loc aici de spus prea multe povești. De asemenea, să nu uităm de factorul preț, de pâlnia de vânzări, de customer journey, de calificarea audienței, de retargeting… În plus, la un click distanță se află întotdeauna o ofertă mai ieftină, sau cel puțin așa crede clientul..

-Capacitatea de vânzare: medie aș zice. Oricum, mai mare decât site-ul cramei. Marile portaluri de shopping chiar pot ”mișca” volume destul de mari, mai ales când sunt reduceri.

-Imagine: aș zice că medie; producătorul poate să reamintească consumatorului informații pe care le știe deja despre produs, ca să-i întărească alegerea. În plus, apariția pe un număr de site-uri asigură o vizibilitate deloc de neglijat.

Marele retail. Supermarketurile. Cu ele e o relație de tip love-hate.

-Gradul de control asupra vânzării: redus spre deloc. Vinul cramei X va fi lângă vinul cramei Y și lângă alte câteva zeci. Aici se vede puterea brandului, a etichetei, a notorietății, și de ce nu, a prețului. Există o grămadă de teorii în merchandising legate de poziționarea la raft; din experiența mea toate sunt mai degrabă speranțe. Întrebare: este vreo limită superioară de preț a unui vin ”de supermarket” ? Există vinuri prea scumpe pentru acest canal?

-Capacitatea de vânzare: maximă. Aici se ”mișcă” volumele adevărate. E adevărat, supermarketurile (chiar și medii) au oameni profesioniști la achiziții, care negociază la sânge cu producătorii. Asta e meseria lor, și o fac bine. Aici nu mai merge cu ”povestea cramei”, ci vorbim de livrări, termene, scadențe, marje de preț. Dar trebuie să asiguri niște volume constante la calitate constantă și prețuri predictibile, și practic asta e cheia de înțelegere a relației producătorilor cu supermarket-urile.

-Imaginea producătorului: redusă spre deloc. Cum ziceam și mai sus, raftul unui supermarket nu-ți oferă loc să spui ”povestea cramei”. Aia trebuia s-o fi spus deja prin toată munca de marketing de până acolo. Marele retail e doar un canal de distribuție, nu de storytelling. Neplăcut, dar adevărat. Dacă n-ai reușit să te diferențiezi ca brand, etichetă, poziționare, fidelizare până să ajungi la raft, e cam târziu să o faci acolo. Maxim ce poți face e un discount, dar ajungem și acolo…

Discounterii. Teoretic nimeni nu vrea să ajungă acolo, practic toți ajung. Și e un spectacol tragi-comic să văd, de-a lungul anilor, etichete cu pretenții exclusiviste, cum au ajuns în rețeau X și Y cu reduceri și de 75%.

Dar nu e nici o rușine în asta, nu e murdar acolo, nu pute, nu umblă ”bau-bau”; dimpotrivă, multe rețele de discounteri arată mai civilizat decât unele magazine ”de specialitate”. Întrebare: în afară de preț, ce alte diferențe mai sunt între oferta de vinuri a unui discounter și a unui magazin ”normal”?

-Gradul de control asupra vânzării: spre deloc. Chiar mai redus decât la supermarketuri, unde mai poți face o activare la raft, un sampling, o insulă dedicată… aici merge pe standardizare. Eticheta și prețul sunt singurele care contează. De aici clientul iese cel mai câștigat, deoarece găsește multe chilipiruri.

-Capacitatea de vânzare: ridicată. Discounterii ”mișcă” volume redutabile, similare cu hypermarketurile. Întrebare: de ce cei mai mulți producători români nu au o strategie dedicată pentru discounteri, și ajung acolo doar la nevoie și ”disperare”?

-Imaginea: deloc. Nu aici e momentul ca producător să-ți construiești un brand. Cel puțin nu văd vreun producător român să aibă curaj să-și facă un brand construit pe ideea asta. Întrebare: este aici o oportunitate pierdută pentru producători?

Reflecție: singurul factor pe care îl văd să diferențieze un vin de ”HoReCa” față de unul ”de supermarket” e volumul. Mai devreme sau mai târziu, orice vin ajunge în supermarket, oricât de ”excluzivist” ar fi ….atunci când volumul e prea mare și canalele ”selecte” nu mai pot să-l ”miște”. Am zeci de exemple de etichete care acum se vând cinstit la supermaket, deși erau lansate ca etichete de ”HoReCa”. Au fost ”repoziționate”, în limbaj de marketing.

Ce să-i faci, viile plantate ”pe fonduri” au ajuns la maturitate, produc mult, vinul trebuie vândut; dacă acum 10 ani era ediție limitată eticheta X (10,000 sticle să zicem), acum scoți 60, 000 sticle din același vin, care trebuie vândut. Deci, vrei, nu vrei (dar vrei), ajungi cu ea în supermarket, și probabil și la discounteri. Repet, am vâzut zeci de exemple care au urmat drumul ăsta.

Sau, de asemenea, putem vorbi aici de incapacitatea canalului ”HoReCa” de a absorbi volumele lansate ”dedicat” de către producători pentru acest canal. Pur și simplu cultura noastră de a comanda vin la restaurant/bar/cafenea nu e suficient de dezvoltată și vinul nu e suficient de accesibil …iar producătorii nu au prea făcut multe în acest sens.

Întrebări retorice:

Este oare atât de rău pentru un vin ”premium” să ajungă în supermarket? Teoretic, ar avea toate atu-urile să se vândă bine: notorietate, faimă, legiuni de fani… Și dacă se vinde bine, care e problema?

Aaa, distribuitorul local se simte concurat? Păi care e rolul lui în vânzare, care e plusvaloarea adusă clientului (și cramei)?

Aaa, se simte ”Horecarul” concurat? Că vede clientul diferența (enormă uneori) între prețul la raft de supermarket și prețul din meniul restaurantului? De ce s-ar simți ”horecarul” concurat? Oare plusvaloarea adusă de el clientului stă doar în tipărirea unei liste de vinuri? E chiar așa de greu de explicat către client că dacă un vin costă 50 de lei în supermarket, și 150 în restaurant, diferența stă în locație, atmosferă, păstrare, servire, asociare culinară, confort, etc. Dacă oare știe să explice asta?

Îmi scuzați vă rog tonul malițios și glumeț, chiar dacă scriu lucruri serioase. Am experiență în marketing suficient de mare și cunosc piața vinului, astfel încât să pot privi lucrurile cu luciditate și obiectivitate. Nu țin cu nimeni aici, doar cu vinul (și cu clientul).

Acestea fiind zise, păreri, vă rog.