De la festival la spritz, de la bag-in-box la premium direct — generația tânără rescrie regulile jocului în piața băuturilor. Ce înseamnă asta pentru branduri, retaileri și distribuitori?

De câțiva ani tot auzim același refren: tinerii beau mai puțin. Și, da, statisticile aparent confirmă, dar e doar jumătate din imagine.

Ce se întâmplă de fapt e un shift în obiceiurile de consum: tinerii nu mai cumpără alcool ca “produs”, ci îl trăiesc ca experiență.
În loc de rafturile magazinelor, aleg să cumpere la festivaluri, rooftop-uri și pop-up baruri. În loc de vinuri entry-level, merg direct spre premium dar în formate mai flexibile — spritz, cocktailuri ready-to-drink, ediții limitate.

Generația Z (cei de 21–30 de ani) nu mai consumă alcool ca o rutină, ci ca o ocazie controlată. Ei beau mai rar, dar pun accent pe moment: unde, cu cine, ce poveste e în spate, și chiar mai mult: ce poveste are brandul, ce valori, ce asocieri.

În retail, tinerii nu se simt “acasă”, printre imagini, oferte și texte care nu le spun nimic, care nu mai rezonează cu așteptările și valorile lor. În schimb la festivaluri, lucrurile se întâmplă firesc: acolo descoperă produse noi, fără presiune, fără jargon de somelier, și mai ales be muzică bună și cu alți tineri cu gusturi similare în jur.

Barurile de festival sunt, de fapt, noile puncte de educare: cocktailuri simple, porții mici, design curat și un storytelling cu care te poți fotografia. Iar barmanii cu brațe tatuate, mustăți atent aranjate și tricouri cu mesaje punck, cu siguranță arată mai cool decât somelierii cu șorț și cădelniță la gât… Acolo se construiește loialitatea — nu la raft, ci în atmosferă.

De aceea, în loc să investim doar în degustări clasice, producătorii ar trebui să gândească experiențe vizuale și activări rapide, unde povestea brandului se consumă la fel de natural ca un Aperol rece într-o zi de vară.

Și încă un aspect important: mult timp s-a crezut că tinerii trebuie “crescuți”, ”educați” în ale vinului: încep cu vin ieftin, învață, apoi urcă în calitate și rafinament. Dar realitatea contrazice complet acest traseu.

Mulți tineri intră în categorie direct prin segmentul premium, atrași de design, transparență și valori (asocieri cu artiști, evenimente, cauze, etc). Ei nu cumpără “cel mai ieftin vin bun”, ci vinul care le spune povestea cea mai interesantă, și pentru care sunt dispuși să plătească. Căci tinerii alocă resursele financiare cu totul altfel decât ne închipuim: cel care va da 900 lei pentru o pereche de Air Jordan, cu siguranță va da câteva sute de lei pentru o băutură care îi va spune o poveste la fel de frumoasă, și -mai ales- îl va face să aibă o imagine de sine la fel de bună cu încălțarea unei perechi de adidași de serie limitată.

Asta înseamnă că nu trebuie să-i “educăm” în sens clasic, cu nasul pe sus și ton de superioritate, ci să oferim autenticitate, poveste, asocieri cool, și formate inovative: spritz-urile au devenit un adevărat simbol cultural. Aperol rămâne dominant în HoReCa europeană, dar în 2025 vedem deja un val de Hugo Spritz, Elderflower Spritz, și chiar reinterpretări locale cu vin spumant românesc. Iar formatul RTD (ready-to-drink) – cocktail gata de servit, la cutie sau sticlă mică – continuă să crească în Europa, în special în variantele premium. E combinația perfectă între comoditate, control al porției și design “instagramabil”. În multe cazuri, RTD-ul e prima experiență a unui tânăr cu vinul spumant.

Da, bineînțeles că marile chateau-uri și top 10 producători din fiecare țară vor rămâne mereu cu brandurile lor, construite cu minuțiuzitate, uneori pe generații. Nu ei trebuie să se teamă, dimpotrivă, ei sunt cei mai câștigați, ca un refugiu al consumatorilor în fața brandurilor cu poziționare neclară, difuză, ori gândire pe termen scurt.

Tinerii nu vor să fie “formați”, vor să fie inspirați, și să ia apoi singuri deciziile. Și în ziua de azi rareori vor cere părerea unui somelier, ci mai curând a unui influencer.